BRANDING

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Hablar de Marca y de Reputación en la empresa es prácticamente hablar de lo mismo. Si hay un binomio inseparable en la Gestión empresarial es el binomio Marca-Reputación. La Reputación es el resultado de la gestión de la Marca, del Branding. De ahí que cuando trabajamos la marca lo que obtenemos es una imagen pública que se transforma en Reputación.

Los términos Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Reputación online son caras de la misma moneda, la de la Reputación. Los Programas de acción de Responsabilidad Social Corporativa han trabajado en las últimas décadas la Reputación en el mundo offline, en la relación de la empresa con la Sociedad. Los Programas de Reputación online han buscado en los últimos años el posicionamiento adecuado, el cuidado de la imagen corporativa y la gestión de la marca en los Social Media (web, blogs, redes sociales, foros…), en Internet. No se trata de dirimir qué es más o menos importante, a qué debemos destinar más o menos recursos hoy en día. Ambos aspectos de la Reputación corporativa son esenciales para la construcción de la Marca, para el impulso de la Gestión empresarial, del negocio, a través de la Personalidad corporativa de la empresa. Si quieres profundizar en el concepto de Personalidad corporativa te sugiero que leas este post.

De la Marca a la Reputación

Voy a repasar rápidamente el proceso de Gestión de la Marca (Branding) desde un punto de vista académico (puedes seguir estas rápidas nociones con la infografía que tienes en la parte superior de esta información).

La Marca nace del Análisis de tres elementos fundamentales: nuestro proyecto, nuestra competencia y el Escenario Estratégico en los que vamos a desarrollar nuestra actividad comercial (el mercado, el sector). La profundidad de este Análisis, la capacidad de sacar información relevante y la metodología nos permitirán sentar las mejores bases para nuestra marca. Sinceramente, si no te tomas en serio esta Fase de Análisis no podrás nunca construir una marca coherente para tu negocio. Si quieres profundizar en este tema lee Estrategias de Branding: el proceso de análisis en la Estrategia de Branding.

Una vez realizado el Análisis, pasaremos a la Fase de Diagnóstico donde comenzaremos a tomar decisiones sobre nuestra futura marca. Este Diagnóstico comienza con un DAFO (Debilidades vs Amenazas, Fortalezas vs Oportunidades). Gracias al cuál descubriremos qué Debilidades tienes nuestra imagen pública y qué Fortalezas podemos proyectar a través de nuestra Marca. Pero en el DAFO lo importante es tomar decisiones y para eso deberemos determinar qué Amenazas externas pueden atacar nuestra Debilidades y qué Oportunidades externas podemos aprovechar con nuestras Fortalezas. Una vez determinados estos emparejamientos, podremos determinar Estrategias Ofensivas y Estrategias Defensivas para nuestra Marca (que posteriormente se transformarán en acciones de Marketing, Comunicación corporativa…). Lee este artículo para saber cómo realizar un DAFO.

Al mismo tiempo que buscamos nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, debemos reflexionar sobre el Perfil de Identidad Corporativa, la definición de los valores y atributos que nos definirán como marca. EL PIC es un concepto que comienza en lo más profundo de la empresa y que va incorporando esferas cada vez más externas (primero los atributos del proyecto, del equipo que lo lidera, segundo en lo que cree y tercero cómo hace las cosas).

Los atributos del PIC y el DAFO van a definir el Posicionamiento de la marca, un concepto fundamental en el Branding. El Posicionamiento adecuado de la marca garantiza la diferenciación de la marca frente a su competencia, una diferenciación que debe sustentarse en los atributos que nos definen y que tiene que aprovechar las oportunidades que nos brinda el Mercado.

Es el momento de recuperar el Escenario Estratégico en el que nos vamos a desenvolver, aplicar las Estrategias ofensivas y defensivas y redactar el mensaje perfecto, el eslogan que define nuestra marca, la Formulación Estratégica. Este concepto es tan importante para la definición de la marca que todas las empresas realizan el esfuerzo de concretar en un párrafo los elementos que van a guiar toda la Comunicación y el Marketing de la empresa. Y este es un concepto que evoluciona con el tiempo, como evoluciona la marca (si quieres ver cómo ha evolucionado la Formulación Estratégica de Apple lee este artículo).

Pero te estarás preguntando dónde está el binomio Marca-Reputación. No me he olvidado, ya queda poco para que todo se justifique y se conecte. Sé que todo esto es muy teórico y que puede sonar a innecesario, pero crear una marca es realizar todo este proceso y luego diseñar una Identidad corporativa acorde con ese Posicionamiento. Este es mi trabajo.

Es el momento de pasar a la acción. Las Estrategias Ofensivas y Defensivas darán como resultado Planes de acción de Marketing, enfocados a la venta, de Comunicación corporativa, dirigidos a conversar con los públicos-objetivos a través de los medios de comunicación y los social media offline y online, de Relaciones Públicas, para organizar eventos y llegar a acuerdos con otros grupos de interés, y de Responsabilidad Social Corporativa, para devolver a la Sociedad parte de los beneficios materiales que recibe la empresa. Hacer un Plan de acción es sencillo, pero si necesitas ayuda aquí tienes una serie de artículos para guiarte.

El binomio Marca-Reputación

Este es uno de esos artículos en los que comienzo explicando una cosa y eso me recuerda otra y otra y al final se convierte en un repaso de toda mi experiencia. Pero intentaré centrarme aunque ahora me iré un poquito por las ramas (ten paciencia y lee hasta el final).

En las últimas décadas, el Sector de la Comunicación y del Entretenimiento se ha convertido en un hípersector económico. Su poder de influencia en la Sociedad ha sido tan grande que el Sector de la Comunicación y las Empresas comenzaron a relacionarse a través de la Publicidad. Los medios marcaban la agenda informativa y convirtieron el mundo de los Mass Media en superfluo y efímero, el escenario perfecto para las marcas. Sin querer entrar en profundidad en esta cuestión, la forma de vender, el Marketing, cambió su esencia. A finales del siglo XX, el Marketing deja de vender productos para vender emociones, experiencias e intangibles: no vendas productos, vende soluciones.

En este escenario, la Reputación será el elemento fundamental para la diferenciación de los productos y los servicios. Los clientes dejan de comprar “productos sin más” (galletas, yogures, coches, colonias…) para comprar la posibilidad de vivir una experiencia que garantiza la Marca (salud, bienestar, seducción, posición social…). Y esa opción de una experiencia futura se genera a través de la Reputación de la Marca. Es aquí donde nace el binomio Marca-Reputación. El Branding construye una marca, la Estrategia de Branding la desarrolla y los Planes de acción la proyectan hacia el público. El resultado de todo este trabajo bien hecho es que la Marca se asocia a valores y atributos apreciados por los clientes y como resultado mejora su Reputación.

Los clientes compramos productos o servicios en función de la Reputación positiva de la Marca. Cuando esa Reputación es mala influye negativamente en la cuenta de resultados. Cuando esa Reputación es buena, el Marketing funciona y la Marca crece. Los intangibles que compramos son el terreno de la Reputación.

 

Los productos y servicios son percibidos por los clientes a través de los sentidos, a través de las percepciones, y en nuestra cabeza se juntan con las experiencias, los juicios de valor y las opiniones que tenemos de ellos mismos. El resultado es que proyectamos sobre los productos una opinión basada en la Reputación.

Los clientes exigimos de las empresas, de las marcas, que actúen con decencia, transparencia y responsabilidad hacia la Sociedad. Cuando van a confiar su dinero en una Marca antes tienen que estar seguros de que la Reputación de la empresa es buena. En ese momento nace la gestión de la Marca como gestión de la Reputación. Trabajar la Marca es trabajar la Reputación y se hace a través de los Programas de Responsabilidad social corporativa, pero también a través de las Relaciones públicas en el mundo online y offline, de la Comunicación corporativa, del Marketing, la Publicidad… y de cualquier otra acción que proyecte la imagen pública de la empresa: la Marca.

Como ves, Marca y Reputación son un binomio inseparable.

Y estamos llegando al final. La Reputación pone el acento en el “cómo” en los atributos del Perfil de identidad corporativa relacionados con la forma de hacer las cosas. Y se desarrolla a través de la Identidad corporativa (¿quiénes somos?), la Cultura corporativa (¿qué valoramos?), la Imagen corporativa (¿cómo nos proyectamos?), la Ética corporativa (¿qué nos preocupa?), la Reputación corporativa (¿cómo actuamos?) y todo esto lo hacemos público a través del Branding, entendido como la gestión de la Marca desde un punto de vista amplio, el terreno en el que se desenvuelve el DIRCOM. Pero eso es ya harina de otro costal.

En resumen, el binomio Marca-Reputación es indisoluble en la Gestión moderna del Management. El nacimiento de la Marca es un proceso estratégico que comienza en el Análisis y se desarrolla a través del Diagnóstico, concretándose en el Posicionamiento de la Marca, que se transformará en Planes de acción que proyectarán la imagen pública de la empresa. Pero esa imagen pública no es eficiente si no consigue la credibilidad y la confianza de los clientes. La gestión de la Marca busca en todo momento generar la Reputación adecuada para apoyar el Marketing. Y esa Reputación es la que nos permite comprar los productos y servicios de una Marca sin conocerlos, solo porque tenemos la esperanza, la confianza de que no nos defraudará. Es más, no es solo que no nos defraudará, sino que sentiremos la sensación de estar completos con cada compra, con cada acto de consumo. Para bien o para mal, somos consumidores.